rozšírené vyhľadávanie
SK | EN | CZ

Imitátori a inovátori, Ján Košturiak

O tom, či uspeje inovátor alebo imitátor, nerozhoduje nikto iný ako zákazník. Pýšiť sa inováciami, alebo dokonca o nich kázať, je teraz medzi manažérmi moderné. V skutočnosti však dnes väčšina podnikov nevymýšľa prevratné nové veci, ale imituje.

[27. 4. 2011, Trend, Ján Košturiak]

Lebo imitácia je rýchlejšia, lacnejšia, menej riziková a profitabilnejšia ako inovácia, argumentuje profesor manažmentu a podnikania Oded Shenkar v knihe Copycast.

Populárna cesta
Tento autor vníma imitáciu ako kopírovanie, replikovanie alebo napodobňovanie inovácie či priekopníckeho vstupu na trh. Kým pre niekoho môže ísť o najväčšie riziko, pre iného je to príležitosť zviezť sa na myšlienke niekoho iného bez vynaloženia peňazí na prvotný výskum a vývoj alebo na testovanie a vzdelávanie trhu. Tak ako sa napríklad Coca-Cola a Pepsi zviezli na nápade firmy RC Cola vyrábať diétny nápoj.

Imitácia je dnes možná vo väčšej miere ako kedykoľvek v minulosti, lebo imitátori vedia získať komponenty produktov, ktoré používajú renomovaní výrobcovia. O. Shenkar dáva za príklad viacerých malých výrobcov mobilov alebo producenta televízorov Visio. Firma nemá vlastný výskum a vývoj, nevyrába žiadne komponenty, nemá vlastné obchody, nerobí nákladné prieskumy. Televízory iba skladá z nakúpených komponentov a distribuuje priamo do veľkých maloobchodných sietí s elektronikou. Visio má na americkom trhu 12-percentný podiel. Rovnaký ako Sony.

Teória a prax
Je lepšie ísť nákladnejšou cestou objavovania a vynachádzania, alebo radšej lacnejšou dráhou kopírovania a napodobovania? O. Shenkar používa slovnú hračku a hovorí o „imováciách" ako o umení napodobovania a imitácie. Má pravdu? Akebo majú pravdu autority a klasici? Veď už jeden z najväčších guru manažmentu, Peter Drucker, vyhlásil, že každá organizácia, a to nielen výrobný podnik, musí mať jednu základnú schopnosť – inovovať.

Autori knihy Stratégia modrého oceánu, W. Chan Kim a René Mauborgne, tvrdia, že podniky, ktoré chcú rásť, musia prelomiť začarovaný kruh konkurenčného benchmarkingu a imitácie. A americký publicista a vizionár Kevin Kelly kedysi napísal, že bohatstvo prúdi priamo z inovácií, nie z optimalizácie. „Znamená to, že bohatstvo nevzniká dokonalým zvládnutím známeho, ale nedokonalým zmocnením sa nového," dodal.

Na trhu sa dajú nájsť produkty, ktoré nikoho neimitovali, napríklad iPhone, Dysonov vysávač alebo fén, topánky Geox či nápoj Red Bull. Na druhej strane sú opačné príbehy – s prvým mobilom prišla Motorola, prvý personálny počítač, myš a operačný systém pripomínajúci Windows vznikli v laboratóriách firmy Xerox. Ani jeden z priekopníkov zďaleka nezarobil na týchto produktoch najviac.

Nemecký model
V Nemecku vyše 60 rokov fungujú Fraunhoferove inštitúty, ktoré používajú podobný model prepájania a rýchleho uvádzania nových riešení na trh.

Spomínam si na svoju prácu pred takmer 25 rokmi vo Fraunhofer IPA Stuttgart. Môj vtedajší kolega Bernd Becker obhájil svoju dizertačnú prácu, ktorej výsledkom bol koncept objektovo orientovaného simulačného systému Simple . Bol naprogramovaný v systéme Smalltalk na počítači Mac. V našom inštitute IPA vznikla skupina, ktorá tento program ďalej rozvíjala a testovala. Objavili sa prví zákazníci – BMW a Mercedes. Vznikla spin off firma Aesop, ktorá produkt začala uvádzať na trh a postupne sa oddelila od Fraunhofera. O niekoľko rokov to bol so základnou cenou 90-tisíc mariek najpredávanejší simulačný softvér v Európe a postupne prenikal do Japonska a USA. Dnes je toto riešenie štandardom pre veľmi komplexné simulačné projekty v automobilovom priemysle.

Príbeh má pokračovanie. B. Becker po desiatich rokoch svoju firmu predal a za získané peniaze začal vyvíjať technológiu 3D skenovania. Jedného dňa mi zavolal a žiadal o výpomoc pri projektoch v nemeckých automobilkách. Zobrali sme vtedy dvoch študentov, ktorí sa naučili novú technológiu skenovania a spracovania grafických modelov. Prenajali sme im miestnosti, kúpili počítače a nainštalovali programy. Do roka pracovalo na projektoch vyše 10 slovenských študentov, ktorí mesačne zarábali viac ako niektorí asistenti, čo ich učili na vysokej škole. Po ukončení univerzity mali v Žiline rozbehnutú firmu, kde už pracovalo vyše 20 ľudí a medzi ich zákazníkov patrili napríklad spoločnosti VW, BMW, Audi, Seat a ďalšie. Dnes má táto spoločnosť jedno z najlepších know-how a technológií v oblasti skenovania a modelovania priemyselných hál a 3D objektov v Európe.

Mylné pojmy
Celá diskusia na túto tému je zbytočná, ak pracujeme s nepresnými pojmami. Inovácia nie je patent, vynález, invencia, prevratné riešenie. Inovácia je riešenie, ktoré uzná zákazník tak, že si ho kúpi. A niekedy je ochotný zaplatiť aj viac, lebo novinka mu ponúka nové hodnoty – v dizajne, funkčnosti, emóciách, ekológii, produktivite alebo v inej oblasti.

Inovátor teda nie je ten, kto vynašiel nový výrobok, ale ten, kto ho úspešne uviedol na trh. Henry Ford našiel inšpiráciu pre svoju fabriku na jatkách v Chicagu a vymyslel výrobnú linku, ktorá umožnila vyrábať legendárny model T tak, že si po prvý raz v histórii mohli automobil kupovať aj bežní ľudia. Tento muž bol veľký inovátor, lebo hoci nevynašiel automobil, vymyslel prevratný systém jeho výroby.

Pred rokmi prišla firma Schöller na trh s perfektným nanukom. Mal kvalitnú čokoládu, plnku aj obal. Nazvali ho Premium Style Eis, ale nemal úspech. Podobný produkt s názvom Magnum, podporený pôsobivou reklamou, uviedla neskôr na trh firma Algida. A zožala veľký úspech. Kto bol v tomto prípade inovátor? Algida, lebo jej produkt, na rozdiel od toho konkurenčného, zákazníci prijali. Nakoniec preukázala inovačnú schopnosť aj firma Schöller. Zmenila zložitý názov na Macao a využila masívnu reklamu svojho konkurenta.

Za imitátora sa dá do určitej miery označiť aj Steve Jobs. Xerox mal personálny počítač už v roku 1973 a vo svojich laboratóriách vynašiel aj iné veci – myš na ovládanie počítača, prevratný koncept objektovo orientovaného programovacieho jazyka small talk, laserovú tlačiareň, riešenie klient-server a iné.

Ani pri iPadoch nevymyslel S. Jobs prevratné technické riešenie. Len dal dokopy najlepších dizajnérov na svete a z dostupných komponentov vytvoril nielen nový produkt, ale celý obchodný systém. Dôležité sú aj emócie pri uvádzaní výrobku na trh. V roku 1984 natočil S. Jobs reklamný klip na motívy knihy Georgea Orwella 1984. Žena hádže kladivo a rozbíja modrý monitor veľkého brata. Oproti veľkým počítačom od Veľkého brata (IBM) sa postavil malý počítač Mac s jednoduchým ovládaním, ktorý dokázal kresliť, hovoriť a hrať šach. Tento reklamný klip odvysielala americká televízia iba raz – počas finále zápasu amerického futbalu. Vzbudil záujem a ďalšie televízne stanice si ho žiadali a platili za možnosť jeho prezentácie.

Kde vzniká hodnota
V dnešnom svete vzniká najviac inovácií tak, že sa poskladajú existujúce komponenty, technológie a riešenia iným spôsobom. Je preto potrebné prekročiť hranice svojej špecializácie a odboru, prepájať svety dizajnu, nových materiálov či technológií.

Miloslav Karaffa, zakladateľ a spolumajiteľ spoločnosti Elcom v Prešove, používa dobré prirovnanie s jedlom. Keď príde človek do reštaurácie a objedná si polievku, dostane pomerne rýchlo kvalitné jedlo. Keď si má urobiť podobnú polievku doma a pokúsil by sa vyrobiť si aj všetky ingrediencie, bude mu to trvať veľmi dlho, výsledok sa nemusí podariť a cena polievky bude pravdepodobne veľmi vysoká.

Podobne je to s inováciami. Na trhu je množstvo ingrediencií, jediné čo treba, je vymyslieť správnu polievku. Inovátori dnes nepotrebujú, obrazne povedané, neustále vymýšľať koleso. Potrebujú prekonať hranice svojho odboru a myslenia, mať správne informácie o nových riešeniach vo svete a znalosti, ako robiť inovácie orientované na zákazníkov. Nie iba vyvíjať výrobky a potom rozmýšľať, kto si ich kúpi.

Kľúč k inováciám dnes nie je ani tak vo vynachádzaní a objavovaní, ale hlavne v sieťovaní, spolupráci, v schopnosti prichádzať s novými riešeniami, ktoré príjemne prekvapia zákazníkov a sú správne uvedené na trh. Elcom sa prepája aj s inými inovatívnymi firmami (Ipesoft, OMS, Borcad), s ktorými pripravujú ďalšie „inovatívne polievky". Podľa slov M. Karaffu vďaka tomuto prístupu dokáže vyvážať elektroniku zo Slovenska do Číny.

Podobným smerom ide výrobca nábytku zo Žiliny, spoločnosť Vital. Snaží sa prepájať na špičkových európskych architektov a dizajnérov od výroby nábytku k zariaďovaniu interiéru. Výsledkom je napríklad avantgardné riešenie kancelárií pripravené so známym slovenským ateliérom Endorfine.

Rozhoduje klient
Sú úspešnejší inovátori alebo imitátori? Imitátori, ktorí kopírujú (aj to často nedokonalo) a pokúšajú sa odlíšiť iba nižšou cenou, nemusia mať úspech a často doplatia na krvavú vojnu znižovania nákladov.

Úspešní sú však inovační imitátori, rovnako ako inovátori, ktorí nie sú zahľadení iba do svojho riešenia, poznajú svet, svojho zákazníka alebo vytvárajú úplne nový svet zákazníkov.

Byť druhý môže byť niekedy naozaj výhodnejšie. Stačí sa pozrieť na príklady z cyklistických pelotónov, pri ktorých nemusí ten, čo ide v závese, prekonávať taký veľký odpor vetra. Pri inováciách sa líder často venuje svojmu produktu, odstraňovaniu nedostatkov a zdokonaľovaniu. Jeho nasledovník sa môže viac sústrediť na procesy a potreby zákazníka a na správny čas uvedenia svojho riešenia na trh.

Bez ohľadu na to, či sa firma pokladá za inovátora alebo imitátora, v konečnom dôsledku vyhráva vždy ten, koho odmení zákazník.

Chcete odoberať newsletter IPA Slovakia?

Zostaňte s nami v spojení s newslettrom IPA a vyberte si, o ktoré informácie máte záujem.

Komentáre

Tento článok ešte nemá žiadne komentáre. Buďte prvý!

TOP články

Sme Generácia Ypsilon!„Jsem Generace Ypsilon, nemusím nic, a můžu všechno, a ...

Údržba v období krízyPrinášame vám rozhovor s odbornými garantmi konferencie ...

Jesenný Deň majstrov doplnený o ...Prijmite naše pozvanie na 8. Deň majstrov, ktorý sa ...

Najnovšie články

R2-D2, C-3POPoznáte robotov R2-D2 a C-3PO z kultového filmu ...

Umelá inteligencia, pomocník náš ...Vedeli ste, že švédska pálenica chce využiť ...

Využitie digitálneho dvojčaťa v oblasti ...V dnešnej dobe, kedy sa každý podnik snaží byť čo najviac ...
Klasická verzia webu
© 2012 IPA Slovakia, All rights reserved